I en ny reklamfilm som släpptes i början av veckan tog flygbolaget SAS ställning i frågan om den skandinaviska kulturens tillkomst.
Efter bara några timmar hade filmen blivit nedröstad i så stor utsträckning på sociala medier att bolaget ansåg sig tvunget att ta ner den och komma med ett officiellt utlåtande där man försvarade filmen, för att sedan lägga upp den på nytt i omklippt version.
Den grundläggande tanken i filmen är att kultur är resultatet av möten mellan människor, vilket är en fullt rimlig syn på begreppet. Intryck från människor både inom och utom den aktuella gruppen är nödvändiga för en levande kultur.
Från det antagandet gör SAS dock ett svindlande skutt till att påstå att ”absolut ingenting” är skandinaviskt, och räknar därefter upp allehanda företeelser som felaktigt anses vara skandinaviska.
Detta är uppenbart provokativt, men också ogenomtänkt.
Exemplen är på grundskolenivå. Är det verkligen någon som tror att demokrati har sitt ursprung i Skandinavien? Att smörgåsar generellt är ett danskt påfund? Att lakrits uppfanns här bara för att det är ett populärt godis i Finland? Att köttbullar är unikt för Sverige? Eller att wienerbröd härstammar från Danmark bara för att amerikanerna råkar kalla dem ”danish”?
”Allt är kopierat” och ”Vi är inte bättre än våra vikingaförfäder” sägs det i reklamen. Vore det sant skulle andra områden i världen på något magiskt sätt ha förmågan att skapa kultur i isolation, medan Skandinavien endast klarar av att vara en mottagare av sådant som andra hittat på.
Så är det givetvis inte. Kulturutbyte är ett samspel som pågår omärkligt och där alla parter ger och tar, inte ett rån där en part ensidigt tar något från en annan.
Det som är upprörande med SAS film är alltså inte den grundläggande synen på kultur som något flytande och relationellt, utan snarare de barnsligt förenklade exempel man väljer för att driva sin tes. Har man verkligen inte högre tankar än så om sina kunder?
Fullständigt uppenbart är det i alla fall att allt har gått precis som reklambyråns strateger förutsåg. Man skapade en film som garanterat skulle väcka så kraftiga reaktioner att man skulle ”vara tvungen” att ta ner den från sociala medier, vilket i sin tur skulle lyfta händelsen över nyhetströskeln även i de största mediehusen.
SAS satsar på att det missnöje som väcks, och de eventuella bojkotter som det orsakar, är av mindre omfattning än den lojalitet som kampanjen skapar. Det kan vara ett vågspel.
För ett år sedan genomförde Gillette, den amerikanska försäljaren av rakhyvlar, en kampanj som uttryckligen lade ansvaret för fenomen som ”metoo” och ”toxisk maskulinitet” hos män som grupp. Det var ett tydligt avsteg från företagets vanliga reklamer, där den individuella mannen lyfts fram som en förebild och där traditionella manliga dygder hyllas.
Troligen var Gillette inte beredda på motreaktionens omfattning. Raskt släppte man åter reklamfilmer av mer traditionellt snitt, och det finns rapporter om omfattande prissänkningar av bolagets produkter för att återta förlorade marknadsandelar.
Ägaren Procter & Gamble skrev i en senare kvartalsrapport av en mångmiljardförlust av just Gillette. I vilken utsträckning detta hänför sig till den specifika reklamkampanjen kommer vi aldrig att få veta.
Det kan tyckas vara en intressant marknadsföringskupp att ta ställning i ideologiska frågor, men det är också riskabelt i takt med att ideologi blir en allt mer splittrande fråga.
Exempelvis mansrollen är inte längre en fråga i sig, utan kopplas i debatten samman med allehanda andra fenomen som klimat, migration och kultur. Tar man ställning i en fråga får man även de andra frågorna på köpet.
Slutligen reduceras all åsiktsyttring till en gigantisk vi mot dem-uppgörelse där allt förenklas bortom igenkännelse till antingen svart eller vitt, ont eller gott.
Man kan, och bör, också ifrågasätta rimligheten i att företag tar ställning i ideologiska frågor.
I teorin kan man säga att privata företag har rätt att ta ställning i vilka frågor de vill. De är trots allt privata. I praktiken är det däremot inte så enkelt. Ju större ett företag blir, desto mer heterogen blir personalstyrkan och ägarstrukturen, och om det dessutom internationaliserar sin verksamhet blir det hela än mer komplext.
Dessutom blir konsekvenserna av ideologiska ställningstaganden från företag komplexa. Det skulle uppstå alternativ som konkurrerar inte bara med sina produkter utan också med sin världssyn. En sådan situation vore knappast upplagd för varken kundernas eller ägarnas bästa.
En etiskt grundad hållning skulle således vara att även privata företag bör avhålla sig från ideologiska ställningstaganden för att inte ytterligare spä på splittringen i samhället. Denna inställning kan dock visa sig svår att hålla sig till i praktiken.
För offentligt ägda bolag, som SAS, är avgränsningen tydligare. Dessa bör under inga omständigheter ge sig in i politiska debatter eftersom de då oundvikligen tar ställning för vissa politiska partier eller rörelser.

Henrik Herlin